Facebooks bakside

Den siste uken har vi sett at Storebrand og Reitan har gått på en "smell" på Facebook. Det er gjort i beste mening, tror jeg, men kommentarene og tilbakemeldingene til de to store selskapene har både vært tøffe og kritiske.

Det er årets TV-aksjon som er blitt det store diskusjonstemaet i SoMe-verden de siste dagene. Først gikk Storebrand ut med en applikasjon på sin Facebook-profil hvor hver enkelt "like" ga Storebrand 20 kroner til Norsk Folkehjelp. I løpet av kort tid hadde de over 4000 likes, og det er veldig bra. 80 000 kroner til det gode formålet må være en god støtte. Men, den gang ei, og det var her Storebrand bommet. De hadde satt en øvre grense på 50 000, og hadde til de grader undervurdert Facebook sin kraft. De klarte i tillegg ikke å stoppe siden, så "likesene" økte, og folk ble irriterte. Når de nådde 4552 likes klarte de å stoppe applikasjonen.

Storebrand kastet seg rundt, og klarte å redde noe av æren ved å svare på mange av de sinte kommentarene. Det var personlige og forklarende gode svar fra storbanken, og de fikk temmet de mest sinte.

Problemet for Storebrand var at de fullstendig undervurderte styrken til Facebook - dele de gode historiene med sine egne Facebook-venner! Hver nordmann har i snitt ca 230 venner, og når de ser den gode tanken av Storebrand så er det lett å "like". Et annet problem er at mange av disse likesene ikke er lojalitetsbyggende. Dette er mennesker som bare kaster seg innpå med en "like", og forsvinner like raskt. Som sagt god tanke bak dette, men ikke nøye nok planlagt i henhold til kundelojalitet.


Neste blemme gikk Reitans Ole Robert Reitan og hans Facebook-side for Rema 1000. Han gikk høyere ut og lovet 100 kroner per like til Norsk Folkehjelp. Reitan er er veldig profilert mann i Norge, og de fleste nordmenn kjenner til han. Når Storebrand gikk ut med 20 kroner per like, og gikk på en liten smell, måtte det bare smelle skikkelig på denne. Husk at det er 2.55 millioner norske forbruker på Facebook i dag (www.socialbakers.com), og i løpet av kort tid hadde over 60 000 nordmenn likt innlegget til Reitan. Og rask hoderegning sier at han skulle ha betalt TV-aksjonen seks millioner kroner.

Reitan hadde gjort det samme som Storebrand, og gått ut med et tak. Dette taket var på 500 000 kroner, og innen noen få minutter hadde innlegget passert taket. Utfordringen for Reitan var at dette kun var lagt inn som et innlegg på siden. Ingen mulighet til å moderere, og vanskelig å overvåke nesten 900 kommentarer. Det er heller ingen spor av kommentarer fra Reitan til de som er irriterte over dette stuntet. Det eneste som er brukt er et kort innlegg av kommunikasjonsdirektøren til Reitangruppen, og en ny melding på veggen av Reitan. Det er for svakt!

Hvis Storebrand skal ha pluss, så var modereringen og kommentarene der til stor hjelp for å "kvele" diskusjonene. Dette er sosiale medier og folk ønsker svar, og så raskt som mulig. Her kunne Reitan, ved kommentarer og overvåkning, ha kommet mer positivt ut av saken. Det er også samme problemet for Reitan at denne typen "markedsføring" ikke skaper lojalitet - heller det motsatte.

Konklusjon:

Både Storebrand og Reitan har gjort dette i god tro, men har undervurdert Facebook sin styrke her i Norge. Med våre 2,55 millioner brukere, glade i å støtte gode saker, stoler på venner, så er Facebook det råeste markedsføringsverktøyet noensinne. Men det kan bli brukt feil, og konsekvensene kan bli store. Det har vi sett i disse to saken, og er nødt til å skade omdømmet til dem. Men sannynsligvis ikke verre enn at vi går på Rema 1000 i morgen for å handle, og setter inn pengene våre på Storebrand.


Espen

www.facebook.com/ebrathen
www.twitter.com/ebraathen
www.espenbrathen.blogspot.com